Pour en savoir plus sur les nouveaux outils de promotion en ligne pour la musique

La success story de Grégoire, musicien propulsé en haut des charts grâce au soutien du label My Major Company, premier label communautaire permettant aux internautes de produire directement leurs artistes, n’est qu’un des symptômes de la redéfinition profonde des relations entre industries, artistes et consommateurs. My Major Company, en partenariat avec XO, s’attaque aujourd’hui au monde du livre: les internautes peuvent devenir coéditeurs et participer au lancement du livre en misant de l’argent sur un auteur.

Toutes les industries créatives sont donc aujourd’hui amenées à prendre en compte le rôle de plus en plus actif de l’internaute dans les schémas de production et de diffusion.

Du marketing traditionnel à la promotion en ligne

Avec la numérisation des produits culturels, le développement du e-commerce et la migration des consommateurs sur les réseau sociaux, le jeux des acteurs des industries créatives a changé. Autrefois, la commercialisation d’un produit culturel suivait la chaîne suivante en progressant d’un acteur à l’autre: auteur/créateur, producteurs, distributeurs, diffuseurs/revendeurs et consommateurs/fans. Aujourd’hui, par le biais des nouveaux modèles de production, de monétisation et de consommation qui s’inventent sur internet, le public n’intervient pas seulement en bout de chaîne comme simple consommateur. Il joue un rôle proactif dans la production et surtout dans la promotion des produits culturels.

Par le biais des réseaux sociaux et des plateformes communautaires, le public échange ses expériences culturelles avec ses amis, affiche son goût pour un artiste, recommande des livres ou des concerts, et suit les prescriptions de ses amis. Des plateformes de diffusion musicale comme last.fm ou des bibliothèques en ligne de type babelio.com comprennent un réseau social en ligne et des outils de prescription et de recommandation. Le public, à travers les plateformes communautaires spécialisées, prend en charge une partie de la promotion en ligne d’un artiste ou d’un produit culturel.

De nouvelles questions se posent alors aux industries créatives. :

–          Comment intégrer cette nouvelle donne dans ma stratégie de marketing?

–          Qui sont les nouveaux acteurs à prendre en compte dans la promotion d’un produit culturel?

–          Comment mettre en place un système de promotion en ligne lorsqu’on part de zéro?

–          Ai-je encore le moyen d’influer et de contrôler la diffusion de mes artistes?

–          Comment créer une communauté de consommateurs en ligne?

–          Qui dans mon entreprise peut prendre en charge la promotion en ligne?

Promotion en ligne: le cas de la musique

L’étude de ce qui se passe aujourd’hui dans le secteur de la musique offre des réponses à ces questions. La page Facebook de Lady Gaga compte plus de 18 millions de fans, ses clips ont été visionnés plus d’un milliard de fois sur sa chaine YouTube et son application pour Iphone est la porte d’entrée d’un système de merchandising florissant. Son succès témoigne de l’importance pour un artiste de se connecter à ses fans via les réseaux sociaux et des applications mobiles. Mais il témoigne aussi de l’importance de penser les objectifs d’une stratégie de promotion en ligne en amont. Derrière ce succès se trouve une équipe qui a mûri ses objectifs et ses actions marketing. Les industries ont donc un rôle primordial à jouer dans la promotion de leurs artistes et de leurs produits, dont l’efficacité passe par une connaissance précise des acteurs et des outils qui sont à leur disposition.

Aujourd’hui, le business de la musique enregistrée est inférieur à 1/3 du business global de l’industrie de la musique. 40% de la musique a été achetée en 2009 sous la forme de fichiers numériques, un milliard de vidéos sont regardées tous les jours sur YouTube, 20 heures de contenus sont uploadés chaque minute, 175 000 nouveaux blogs sont créés tous les jours. L’Internet a changé toute l’industrie de la musique en moins de 10 ans. De nouveaux acteurs et de nouveaux dispositifs sont apparus. Quels sont-ils, et quel rôle jouent-ils dans la promotion en ligne de la musique?

De nouveaux acteurs et de nouveaux dispositifs

● Les agrégateurs:

Intermédiaires commerciaux entre producteurs et plateformes de ventes, et intermédiaires techniques pour transformer le catalogue d’un label en format numérique, l’agrégateur se compare à un distributeur numérique (contact interprofessionnel, B2B). Les majors et quelques indépendants jouent eux-mêmes ce rôle mais des acteurs spécialisés et plus ou moins internationaux existent à part entière pour permettre à tous les catalogues d’être accessibles en ligne dans le monde.

● Les plateformes:

Acteurs B2C par excellence, les plateformes se chargent de commercialiser la musique numérique auprès du grand public, proposant un ou plusieurs types d’offres (cf. ci-dessus). Mais les catalogues disponibles sur ces plateformes sont tellement vastes qu’il y a souvent – comme dans le monde physique – des acteurs spécifiques chargés de mettre en avant certains titres, il s’agira des agences de web promotion ou de web marketing (B2B). La plupart des agrégateurs peuvent également proposer ces services en complément de la distribution numériques de leurs labels. On trouve enfin certains fournisseurs de services technologiques qui réalisent des outils adaptés à cette communication en ligne ou mobile et jouent donc un rôle B2B particulier dans cette chaine.

● Les webradios:

Les webradios sont des stations plus ou moins semblables aux stations de radio, mais qui sont diffusées sur Internet grâce à la technologie de la lecture en continu. Comme pour les stations de radio classiques, il existe des webradios généralistes et d’autres avec de la musique thématique. Ceci est d’autant plus facile que les émissions ne sont pas soumises à des quotas comme ceux imposés par le CSA ou le CRTC aux radios FM. Il en existe des milliers car, techniquement, n’importe qui peut créer sa propre station de radio.

● Les hébergeurs de vidéo:

Les sites hébergeurs de vidéo de type Dailymotion ou YouTube ont aujourd’hui un rôle décisif dans la promotion de la musique en ligne. Ils permettent non seulement aux labels et aux artistes de mettre en ligne des clips musicaux, des interviews et tout type de contenu audiovisuel destiné à susciter l’adhésion des fans, mais ils donnent également aux fans la possibilité de poster leurs propres vidéos. La catégorisation des contenus par mots-clefs permet d’agréger l’ensemble de ces contenus. Les artistes peuvent aussi créer leur propres chaînes musicales et interagir avec leurs fans par le biais des commentaires et forums. La page d’accueil du site met en avant les vidéos les mieux notés et les plus visionnés: le public est maître du buzz.

● Les plateformes communautaires:

Facebook et Twitter, réseaux sociaux généralistes, jouent figurent parmi les piliers du marketing en ligne. Sur Facebook, chacun a la possibilité d’afficher ses goûts musicaux sur son profil et d’installer des applications musicales. Twitter constitue un espace de dialogue et de diffusion pour les fans de musique et un outil de fidélisation pour les artistes.

Par ailleurs, il existe des sites communautaires musicaux qui permettent au public de découvrir de nouveaux artistes et de se tenir informés de leur actualité. MySpace, déjà vieux de plusieurs années, met gratuitement à disposition de ses membres enregistrés un espace web personnalisé, permettant de présenter diverses informations personnelles et d’y faire un blog.

Enfin, des sites ayant comme fonction première la diffusion de musique, comme les webradios Deezer, Beezic ou last.fm, comprenne un réseau social qui permettent aux membres de s’affilier par goûts et de recevoir des recommandations d’écoute.

Le marketing direct to fan

L’essor du marché de la musique en ligne et la taille des réseaux sociaux a modifié la pratique du marketing traditionnel dans le secteur de la musique. Le marketing ne s’appuie plus sur un canal unique allant du label au fan. On pourrait aujourd’hui caractériser l’échange marketing comme un dialogue entre l’industrie, l’artiste et le fan. On parle de marketing direct to fan. Il s’agit d’engager le fan, via les réseaux sociaux, dans une relation directe avec le label ou l’artiste.

Plusieurs outils sont aujourd’hui à disposition des labels et des artistes pour construire une stratégie de marketing en ligne direct to fan.

– le site web (avec traffic analytics).

Le site web fonctionne comme une super vitrine – il concentre toutes les informations sur l’artiste et son actualité – mais c’est également un point de contact, un relais vers les réseaux sociaux, les hébergeurs de vidéos et les plateformes de vente de musique. Grâce aux outils d’analyse de metrics, le site web permet d’analyser l’audience et sa provenance pour améliorer la connaissance promotionnelle.

– La mailing liste permet de constituer une base d’emails pour tenir les fans informés des prochaines sorties, des offres spéciales…

– Un profil MySpace, Facebook, Twitter actif et personnalisé (multiplication des points de contacts, en moyenne 10% du trafic généré provient de Twitter).

– Un blog: s’adresse aux fans les plus actifs. Il permet de poster régulièrement de nouveaux contenus que le fan peut partager sur ses réseaux sociaux.

Deux exemples emblématiques d’utilisation de ces nouveaux dispositifs

De nombreux artistes, maintreams ou indépendants ont radicalement changé de modèle marketing pour utiliser principalement le marketing direct to fan avec succès. Parmi les plus connus, on peut évoquer Nine Inch Nails ou Cyril Paulus pour la France.

Trent Reznor, le leader du groupe Nine Inch Nails, a toujours cherché à engager ses fans dans une relation directe. Reznor regroupe sur la home page de son site web toutes les vidéos prises par ses fans lors de ses concerts (il encourage ses fans à prendre photos et vidéos). Il a même créé une application Iphone gratuite qui permet à ses fans de se retrouver, de communiquer les uns avec les autres, et de partager photos et vidéos. Reznor met toute sa musique en ligne gratuitement, mais il développe de nouveaux modèles de monétisation, en augmentant ses produits de toute une série d’options. Il a par exemple mis en vente 2500 exemplaires d’un coffret Ultra Deluxe limited Edition à 300 $, tous signés de sa main.

Certes, il peut paraître facile pour un groupe possédant la notoriété de Nin Inch Nails et s’appuyant sur une large fan base de réussir sa stratégie de marketing en ligne. Mais l’exemple de Cyril Paulus démontre qu’une stratégie de marketing direct to fan s’appuyant sur internet peut réussir pour un artiste français disposant d’une notoriété moindre.

Cyril Paulus, auteur compositeur ayant sorti un album avec Sony en 2006, a lancé sa propre plate-forme en ligne, le Cyril Paulus Club, avec comme motivation initiale le désir de faire écouter son nouvel album à ses fans. Le site du CP club se présente comme “le lien entre Cyril et les gens qui l’aiment bien.” Le site met à disposition de nombreuses vidéos et offre la possibilité à chaque fan inscrit de communiquer avec Cyril Paulus via une messagerie vidéo ou de lui poser des questions. A son inscription, chaque fan reçoit l’album de Cyril Paulus gratuitement. L’abonnement coûte 6,99 euros pour un mois et 3,99 euros par mois pour six mois, ce qui revient moins cher qu’un CD classique ou qu’un téléchargement pour iTunes.

Ainsi que le démontrent ces deux exemples emblématiques, engager les fans dans une relation directe et privilégiée avec l’artiste permet de développer de nouvelles formes de monétisation: les objets uniques et signés, les bonus, les échanges privilégiés avec la star, les abonnements…Le marketing en ligne ouvre la voie à de nouveaux modèles économiques.

Aujourd’hui, outre les piliers du marketing en ligne que nous venons de passer en revue de nouveaux outils sont à disposition de l’industrie musicale pour engager un peu plus le dialogue avec la communauté de fans.

De nouveaux outils: du communiqué de presse interactif à la passerelle numérique entre artistes et professionnels

De nouveaux outils sont apparus récemment qui modifient un peu plus les relations entre les acteurs de l’industrie musicale et permettent d’inventer de nouvelles actions de marketing en ligne. Sans être assurément le futur du marketing en ligne, ces nouveaux outils – applications ludiques, widgets, technologies – ouvrent de nouvelles possibilités à la promotion en ligne et accentuent une tendance déjà forte: la nécessité d’engager le fan dans un dialogue modulé avec l’artiste, son label et la communauté de fans élargie.

● Un communiqué de presse à embarquer: la eCover

La eCover, application éditée par la société Playlive, fonctionne comme un mini site à embarquer qui finalement pourrait s’apparenter à une sorte de flyer interactif, un mini site vivant, une couverture d’album électronique. La eCover donne accès à toute l’actualité et tout l’univers d’un artiste : sa musique, sa bio, ses photos, ses vidéos, son répertoire de liens ses news et son calendrier de tournée. La eCover permet également à l’utilisateur de partager ses goûts avec sa communauté en exportant la eCover vers sa page facebook ou twitter. Outre ces fonctionnalités, des opérations peuvent permettre d’accéder à des titres inédits gratuits, des places de concerts ou des contenus exclusifs (Editions limitées dédicacées, … ). C’est dans sa capacité à être exportée facilement sur les réseaux sociaux que se trouve le potentiel de marketing viral de la eCover.

● Une passerelle numérique entre artistes, public et professionnels

Noomiz est une passerelle numérique entre les labels, le public et les artistes. Son objectif est de favoriser la découverte et le développement de groupes, et de donner aux professionnels de la musique (managers, éditeurs, labels, tourneurs, média, agences…) des outils pour mieux vous détecter, mais également pour mieux développer les artistes avec lesquels ils travaillent déjà. Noomiz établit chaque mois un classement des artistes les plus plébiscités en prenant en compte des critères quantitatifs (audience du blog et des widgets exportés, volume d’écoute, nombre d’amis…) et qualitatifs (récurrence et durée des écoutes, activité scénique, dispersion géographique des auditeurs…). Chaque mois, les 100 premiers du « Top Général » intègrent la « Sélection Noomiz ». Les onze Professionnels Partenaires choisissent parmi cette sélection, en fonction de leurs propres critères, les 10 artistes qu’ils rencontrent le mois suivant. Les artistes et les pros se rencontrent librement et sans engagement, et Noomiz n’intervient pas dans leurs discussions. Bien évidemment, les pros ne sont pas tenus de signer les artistes qu’ils rencontrent, et les artistes ne sont pas tenus d’accepter les propositions qui pourraient leur être faites. Vous l’avez compris, il ne s’agit ni d’un casting ni d’un concours. Il s’agit juste de la concrétisation d’une idée simple : Noomiz est la passerelle indépendante entre les artistes et les professionnels.

● Capter l’attention du consommateur par le jeu: la technologie MXP4

MXP4 est une technologie qui permet de jouer et d’interagir avec la musique en écoutant les différents instruments séparément, en accélérant ou en ralentissant le tempo, etc. MXP4 peut être utilisé pour des opérations de marketing digital ludiques. MXP4 est auojourd’hui proposé comme widget sur le site Spotify comme une forme de publicité interactive. MXP4 permet donc de capter l’attention de l’utilisateur afin de l’amener à acheter.

Ces trois outils répondent aux trois règles du marketing digital appliqué à la musique:

– Engager les fans

– Miser sur le marketing viral via le partage des applications sur les réseaux sociaux

– Transformer l’attention captée en acte d’achat

L’enjeu est désormais de transposer les outils de promotion en ligne qui ont fait preuve de leur efficacité dans le secteur de la musique aux autres industries créatives. En organisant cet évènement, l’Atelier Français espère susciter un débat sur la possibilité d’adapter ces outils marketing aux autres secteurs et défricher de nouvelles tendances dans ce domaine

Pour en savoir plus…

Cet article s’est largement inspiré des sources suivantes:

– L’excellente présentation de Virginie Berger “Dis, c’est quoi une bonne stratégie musicale?” http://www.slideshare.net/virberg/cest-quoi-une-bonne-stratgie-musicale

– Le blog de Virginie Berger

http://blog.virginieberger.com/

– L’article de Benoît Darcy publié sur OWNI Music http://ownimusic.com/2010/09/23/mxp4-spotify-et-mark-ronson-un-nouveau-concept-de-publicite-musicale/

Mode d’emploi de la musique en ligne par Borey Sok, publié par le Bureau Export de la musique Française

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