Octobre 2010

Compte rendu de la rencontre du 21 octobre

Industries créatives et promotion en ligne : quels outils pour la musique?

La première édition de l’Atelier français s’est tenue jeudi 21 octobre 2010 à l’École nationale supérieure de création industrielle (ENSCI), à Paris. Cet événement était organisé en collaboration avec le Bureau Export de la Musique française. Une centaine de personnes, la plupart issues du monde de la musique (labels, producteurs, managers, artistes…), étaient réunies pour assister à la présentation de nouveaux outils de promotion en ligne. Pendant deux heures, un public attentif a écouté cinq professionnels exposer leur stratégie et leur vision du webmarketing appliquées à l’industrie musicale.

Premier constat : la marque ne détient plus le rapport de force. L’internaute n’est plus un simple consommateur en ligne, il est devenu un influenceur auprès de sa communauté. De nouveaux business models émergent dont le plus percutant est le « direct to fan » qui permet à un label ou à un artiste de se reposer sur sa fan base pour se rendre visible et monétiser ses actions.

Plusieurs supports sont désormais accessibles pour construire une stratégie direct to fan : plateformes d’agrégateurs ou d’e-commerce, webradios, hébergeurs de vidéos, plateformes de streaming, réseaux sociaux, sites d’hébergement des pages artistes, sites d’analyses de données, plateformes de ventes en direct…

Deuxième constat : la meilleure sortie de crise c’est l’innovation. Ce principe a amené de jeunes sociétés à développer des outils technologiques performants. Noomiz s’appuie sur le data mining (collecte des données) disponibles sur les réseaux sociaux pour analyser la qualité de l’audience on-line. Playlive travaille sur l’activation des communautés de fans pour les transformer en porte-paroles de l’artiste grâce à un widget, l’eCover, une sorte de minisite vivant qui se partage sur les réseaux. MXP4 a développé une technologie de remix grand public qui permet de monétiser la musique autour du divertissement et du social gaming, un secteur en pleine expansion aux États-Unis.

Enfin, ces outils ne sont performants que dans le cadre d’une stratégie maîtrisée, avec un contenu fort, une connaissance de son public cible et de son marché. Car si Internet est un média qui créé de la visibilité, il ne remplace pas le travail de terrain et la promotion offline.

Intervenants :

– Virginie Berger, consultante en marketing, développement et management de la musique et auteur d’un livre à paraître sur les stratégies digitales musicales à l’Irma.

– Antoine El Iman, co-fondateur de la société Noomiz.

– Franz Tournadour, fondateur de la société Playlive.

– Jeff Marois, vice président Business Development de la société MXP4.

– Magali Clapier, responsable numérique au Bureau Export de la Musique Française.

Photos ici.

Compte-rendu écrit : plus bas sur cette même page.

Vidéo Best Of :

La session était animée par Alban Martin, cofondateur du Social Media Club

Les débats étaient retransmis en direct sur le site http://www.agoroom.com/

VIRGINIE BERGER

Fondatrice de la société « Don’t believe the Hype » et auteur du blog du même nom.

Analyse les tendances du marketing dans le secteur de la musique et apporte conseils, stratégies et solutions marketing et business development aux acteurs du secteur de l’entertainment.

La marque ne détient plus le rapport de force

Virginie Berger a dressé un panorama synthétique des dernières évolutions dans le domaine de la promotion en ligne des industries créatives. Premier constat : la promotion en ligne ne sert pas uniquement à susciter des ventes numériques ou de l’adhésion virtuelle, elle permet aussi de  vendre des objets physiques, de faire venir le public à des concerts…

Il y a quelques années encore, les relations entre une marque et ses consommateurs relevaient d’un monologue reposant sur un marketing basique : « Je te fais écouter mon nouveau disque, tu achètes ou pas ».

Avec l’avènement du web, le marketing est devenu interactif, interconnecté, interpénétrant, relationnel, conversationnel. Autant de termes qui se résument en une idée simple : la marque ne détient plus le rapport de force. Le monologue s’est mué en un dialogue où la campagne cède la place à une conversation. L’individu n’est plus un simple consommateur à qui il suffit de vendre son produit, il est devenu un influenceur, un producteur et un diffuseur qui attend de la marque qu’elle vienne lui parler.

Quelques chiffres suffisent à faire prendre conscience de l’ampleur de l’utilisation du web, des réseaux sociaux et du mobile :

• 500 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook

• 50 millions de tweets par jour

• 120 millions d’utilisateurs Myspace

• 45 millions de mises à jour de statut quotidiennes

• 133 millions de blogs

• 175 000 blogs créés quotidiennement

• 900 000 articles postés sur les blogs par 24 heures

• 77% des internautes lisent un blog

• 89% des journalistes lisent des blogs, 65% utilisent les réseaux sociaux

• Dans les industries créatives, 40% de la musique achetée sous format numérique en 2009

• 1 milliard de vidéos visionnées sur YouTube quotidiennement

• 20 heures de  contenus uploadés toutes les minutes

• 10 millions d’artistes sur MySpace, 650 000 en France (source MySpace)

• 20 millions d’artistes sur tous les réseaux sociaux (source NMS)

Stratégie digitale et marketing web, ça veut dire quoi ?

De nouveaux outils, de nouveaux utilisateurs et de nouveaux diffuseurs font leur apparition. Quelles solutions peuvent être mises en place pour aider la filière musicale à produire de la musique, à la mettre en avant, à construire une nouvelle fan base et à la monétiser ? Avec quelle stratégie et quels outils ? Et sans avoir peur d’une technologie toute puissante qui incarnerait le mal : l’invention des Pro Tools ou de la guitare électrique n’a pas changé fondamentalement la musique et n’a pas tué la création.

La majorité des gens découvrent la musique sur Internet, sur les blogs, sur MySpace, Twitter ou Facebook. Ils la partagent avec leurs amis. Aux États-Unis, Twitter est devenu le premier référent pour le cinéma et le succès d’un film dépend aujourd’hui du nombre de recommandations en ligne. Le même phénomène est en marche pour la musique. Avoir une page MySpace, compter des amis sur Facebook, être sur Twitter est certes devenu indispensable mais ne constitue pas une stratégie : c’est une tactique qui peut même s’avérer désastreuse si elle n’est pas maîtrisée.

Le marketing web repose sur six piliers :

• le contenu

• le SEO (Search engine optimization) ou référencement

• les médias sociaux

• l’analyse des données

• les stratégies de monétisation

• la gestion de sa propre communauté et des niches.

L’enjeu n’est pas d’être présent partout, n’importe comment, mais de développer des stratégies en utilisant les outils disponibles et en les adaptant à son métier, sa musique, ses objectifs.

De nouveaux business models émergent qui existent en réalité depuis que le commerce et la musique existent. Le plus percutant est appelé « direct to fan ». Il se résume en un ensemble d’actions marketing qui permettent soit à un label, soit à une société de production, soit à un artiste de se reposer sur sa fan base, de se rendre visible et de monétiser les actions qu’il va mettre en place. On parle aussi de « label to fan » ou de « market to fan ».

Récemment, Nike a même décidé de ne plus employer le terme « marketing », remplacé par l’appellation « direct to consumer » qui montre clairement le changement de stratégie au sein de l’entreprise.

Aux États-Unis, de nombreux artistes font reposer leur modèle économique sur le direct to fan : Nine Inches Nails, Amanda Palmer, David Byrne, Les Beasty Boys, Weezer, Jonah Matranga, Exsonvaldes. En France, on peut citer Cyril Paulus.

Page d’accueil du site officiel de Cyril Paulus. © Cyril Paulus

Des labels tels que Nettwerk, Kartell ou Indica Records l’ont adopté avec succès. À tel point qu’aux États-Unis, Cameo Carlson, vice-présidente d’Universal Motown, a fait savoir qu’elle cesserait de signer des contrats avec des artistes qui n’auraient pas mis en place une communication directe avec leurs fans en utilisant les médias sociaux.

Ces mêmes gros labels ont finalisé des partenariats avec des sociétés qui développent des outils spécifiques d’analyses de données (Universal Music/Mozes, Warner Music/Big Champagne, Warner Music/Sisco).

Des artistes comme Mariah Carey, Prince, David Bowie, Lady Gaga sont de gros utilisateurs d’applications direct to fan tels que Topspin, ReverbNation, Big Champagne ou Mozes. Ils les intègrent sur leur site web pour vendre directement leur musique sans passer par la maison de disque.

Comment construire une stratégie « direct to fan » ?

Plusieurs moyens sont désormais à la disposition des artistes et des labels :

–       les plateformes d’agrégateurs : elles se chargent de commercialiser la musique numérique auprès du grand public en B2C (Business to Consumer) en proposant un ou plusieurs types d’offres. Les catalogues disponibles sur ces plateformes sont tellement vastes qu’il y a souvent – comme dans le monde physique – des acteurs spécifiques chargés de mettre en avant certains titres, il s’agit d’agences de web promotion ou de web marketing  qui fonctionnent en B2B (Business to Business). La plupart des agrégateurs peuvent également proposer ces services en complément de la distribution numériques de leurs labels.

Exemples : Zimbalam http://www.zimbalam.fr/, TuneCore http://www.tunecore.com/, DittoMusic http://www.dittomusic.com/…

–       les plateformes d’e-commerce : il s’agit de sites qui vendent directement la musique (fichiers numériques musicaux) au grand public en B2C . Certains proposent également des fichiers vidéo (clips…), des billets de concerts, des produits dérivés. La vente se fait directement sur la plateforme et l’achat se concrétise par le téléchargement des fichiers numériques musicaux.

Exemples : ITunes, Amazon, Fnac.com…

–       les webradios : ces radios sont écoutables en lecture continue (streaming) sur internet. Comme pour les stations de radios classiques, il existe des webradios généralistes et d’autres thématiques. Leurs émissions ne sont pas soumises à des quotas comme ceux qui sont imposés aux radios FM par le CSA ou le CRTC. La création d’une webradio est techniquement très facile, ce qui explique qu’il y en ait autant.

Exemples : Pandora http://www.pandora.com/, Goom Radio www.goomradio.fr/, Zen http://zenradio.fm/…

–       les hébergeurs de vidéo : ils ont aujourd’hui un rôle décisif dans la promotion de la musique en ligne. Ils permettent non seulement aux labels et aux artistes de mettre en ligne des clips musicaux, des interviews et tout type de contenu audiovisuel destiné à susciter l’adhésion des fans, mais ils donnent également aux fans la possibilité de poster leurs propres vidéos. La catégorisation des contenus par mots-clefs permet d’agréger l’ensemble de ces contenus. Les artistes peuvent aussi créer leur propre chaîne musicale et interagir avec leurs fans par le biais des commentaires et des forums. La page d’accueil du site met en avant les vidéos les mieux notées et les plus visionnées: le public est maître du buzz. Il est parfois possible de monétiser les vidéos en passant un accord de partenariat avec l’hébergeur (revenue sharing : partage des revenus).

Exemples : DailyMotion http://www.dailymotion.com/fr, YouTube http://www.youtube.com/?gl=FR&hl=fr

– les plateformes de streaming : elles offrent une écoute en flux sans téléchargement en étant connecté sur internet. Certaines proposent des abonnements payants qui incluent des avantages (inédits, écoutes sur mobile, pas de publicité, offres spéciales…). Ces modèles génèrent essentiellement des revenus par la vente d’espaces publicitaires, les abonnements n’étant pas encore rentables.

Exemples : Deezer http://www.deezer.com/fr/ (7 millions d’inscrits en France, 12 millions dans le monde – 5 millions de titres),  Spotify http://www.spotify.com/fr/ (7 millions d’utilisateurs dans le monde), MOG http://mog.com/

–       Les plateformes communautaires : Facebook et Twitter, réseaux sociaux généralistes, figurent parmi les piliers du marketing en ligne. Sur Facebook, chacun a la possibilité d’afficher ses goûts musicaux sur son profil et d’installer des applications musicales. Twitter constitue un espace de dialogue et de diffusion pour les fans de musique et un outil de fidélisation pour les artistes.

Par ailleurs, il existe des sites communautaires musicaux qui offrent au public la possibilité de découvrir de nouveaux artistes et de se tenir informés de leur actualité. MySpace, déjà vieux de plusieurs années, met gratuitement à disposition de ses membres enregistrés un espace web personnalisé, qui permet de présenter diverses informations personnelles et d’y faire un blog.

Enfin, des sites ayant comme fonction première la diffusion de musique, comme les webradios Deezer, Beezic ou last.fm, comprennent un réseau social où les membres s’affilient par goûts et reçoivent des recommandations d’écoute.

– les sites d’hébergement de pages artistes : après avoir créé un compte, ils offrent la possibilité de déposer sa musique, de la faire écouter, et même de la vendre selon différentes conditions (« pay what you want » par exemple). Ils permettent aussi de communiquer avec ses fans, de mettre ses photos, ses vidéos…

Exemples : MySpace http://www.myspace.com/, Noomiz http://www.noomiz.com/, BandCamp http://bandcamp.com/…

–       les sites d’analyses de données (analytics) : ces sites statistiques analysent l’audience internet (qui vient sur le site ?, d’où ?, qui écoute quoi et comment ?…) et fournissent des indications précieuses sur la fréquentation d’un site. Ils permettent également de suivre un contenu en dehors de son site, d’analyser sa présence sur les sites, blogs et réseaux sociaux. Ils peuvent également analyser l’efficacité des newsletters.

Exemples : Google Analytics http://www.google.com/intl/fr/analytics/, Reverbnation http://www.reverbnation.com/, FanBridge http://www.fanbridge.com/, Band Metrics http://www.bandmetrics.com/, Next Big Sound http://www.nextbigsound.com/…

L’analyse de l’audience de Sufjan Stevens sur différents réseaux sociaux sur sept jours. ©2010 Next Big Sound

–       les plateformes de vente en direct  ou « direct to fan sales » : il s’agit de plateformes logicielles qui s’intègrent sur les sites des artistes et gèrent les interactions avec leurs fans (newsletters, emails, toutes les communications marketing et commerciales).

Exemples : TopSpin http://www.topspinmedia.com/en, actuellement le leader, Nimbit http://www.nimbit.com/ qui permet de concevoir gratuitement un site, sous WordPress, avec différentes applications assurant la diffusion, la distribution et la vente de la musique.

« Comment créer votre site avec Nimbit Instant-Band-Site ? ». © Nimbit

Deux exemples de « direct to fan »

Le direct to fan est une stratégie qui s’applique aussi bien à un artiste souhaitant toucher ses fans en direct qu’à une maison de disques ou à un label qui veut renouveler son marketing.
Le clip d’OK GO, This Too Shall Pass, a été vu plus de 16 millions de fois sur YouTube. Le leader du groupe, Damian Kulash, n’hésite pas à dire qu’ils essaient « d’être un groupe DIY (Do it yourself) dans un univers post-label ». Les initiatives d’OK GO en matière de direct to fan sont marquantes : le groupe a créé sa propre radio et a interviewé un membre des N’Sync dans les toilettes du Radio City Music Hall, il a emmené ses fans dans la rue pour nourrir des sans abris et il est même parvenu à lever des fonds pour acheter une maison à Al Johnson, la légende de la soul, afin qu’il puisse quitter La Nouvelle-Orléans après l’ouragan Katrina.
Terry McBride, le patron de Nettwerk, un label canadien, utilise les business models du direct to fan avec de nombreux artistes. Il a déclaré que le droit d’auteur ne voudrait plus rien dire d’ici une décennie, et qu’il essayait donc d’agir en conséquence. Son objectif prioritaire est de s’assurer que chaque action lui permet de communiquer réellement avec les fans de ses artistes. Avant la sortie de l’album de l’artiste K-OS (Hip hop), Nettwerk a lancé sur internet toutes les pistes de l’album, sans les sécuriser, offrant ainsi la possibilité aux fans de créer leur propre mix (il ne s’agissait même pas d’un remix car les titres n’avaient pas encore été mixés). Plutôt que de craindre des fuites sur l’album à venir, le label a laissé les fans faire ce qu’ils voulaient des titres en leur proposant de mettre leur création sur le net. Un vote a permis d’élire les meilleurs mix qui ont été repris sur un album. L’album de l’artiste et l’album fan ont été lancés en même temps. De nombreux fans ont achetés les deux albums qui se sont retrouvés ensemble dans le top 50, allant à l’encontre de tout ce que le business model traditionnel aurait pu imaginer.

« Rien de révolutionnaire »

Interrogée par Alban Martin sur la question sensible du droit d’auteur, Virginie Berger a réaffirmé que le direct to fan ne passait pas par une remise en question du droit d’auteur et que cette stratégie marketing pouvait être mise en œuvre dans le cadre juridique actuel. S’il s’agit d’un artiste « non signé », c’est-à-dire non assujetti aux droits de l’éditeur, cela signifie qu’il possède ses masters et peut donc faire ce qu’il veut sur Internet. S’il s’agit d’un label, il dispose également des droits et peut entreprendre toute action direct to fan qu’il juge utile à la promotion de l’artiste.

En conclusion, Virginie Berger a rappelé qu’il n’y avait « rien de révolutionnaire » dans le direct to fan dont la seule innovation était désormais qu’il pouvait être industrialisé grâce à des outils internet puissants. Mais ces outils, qui n’ont rien de magique, ne sont performants que dans le cadre d’une stratégie maîtrisée : avec un objectif clair, une connaissance réelle de la cible, un contenu fort. Avec humour, elle a mis en garde contre l’attitude qui consisterait à passer du dogmatisme « Internet c’est mal, c’est des pirates, il ne faut surtout pas y aller » au dogmatisme « Si t’es pas sur BandCamp maintenant t’es mort ! ». Enfin, elle a rappelé que si Internet est un média qui créé de la visibilité, il ne remplace en rien le travail de terrain et la promotion offline.

La stratégie de l’offre multiple

Page d’accueil pour les fans sur la plateforme TopSpin. © TopSpin

TopSpin est la plateforme logicielle qui propose à ce jour l’offre la plus complète pour un artiste depuis l’analyse de son activité jusqu’à la commercialisation de sa musique. L’enjeu consiste à communiquer de manière constante avec les fans de l’artiste, sans toutefois les ennuyer. 20% des emails envoyés par TopSpin sont monétisés, c’est-à-dire qu’il y a un retour sur investissement. Tous les fans ne reçoivent pas le même email : il y a les fans grand public, mainstream, intéressés par un artiste mais qui n’achètent pas forcément sa musique, les true fans, le cœur de cible qui achète et répond aux offres commerciales. En outre, les analyses statistiques de TopSpin ont montré que chaque catégorie de fan était prête à payer un prix différent (price point). Un fan peut dépenser un dollar pour un single, comme 200 dollars pour une expérience unique avec le groupe + un tee-shirt + un vinyl. Cette stratégie de l’offre multiple n’est pas réservée aux seules plateformes logicielles. Les experts marketing conseillent de faire trois types d’offres : une offre entre 10 et 15 US$, une offre entre 20 et 30 US$ et une offre au-dessus de 50 US$. Le panier moyen pour un artiste est estimé à 20 US$.

Le direct to fan concerne-t-il tous les genres musicaux ?

Interrogés sur le fait que les outils évoquées ne semblaient concerner que des musiques promues dans des circuits très commerciaux, les intervenants ont tenu à préciser que les plateformes travaillaient avec énormément d’artistes en développement. Dans la salle, l’exemple de la violoncelliste Zoë Keating a été cité : la musicienne canadienne a en effet un rayonnement mondial sans label, possède un nombre impressionnant de followers sur Twitter et figure dans le top ITunes depuis la sortie de son dernier album il y a quatre mois.

Page d’accueil du site officiel de Zoë Keating. © Zoë Keating

ANTOINE EL IMAN / Noomiz

Cofondateur de la société Noomiz (www.noomiz.com) qui s’appuie sur l’analyse des audience online pour établir une sélection d’artistes dont certains, plébiscités par le public, ont ensuite la possibilité de rencontrer des professionnels de la musique. Noomiz comporte aussi un widget et un réseau social intégré.

La meilleure sortie de crise c’est l’innovation

Interrogé sur son expérience, Antoine El Iman a d’abord rappelé que Noomiz était né de la rencontre entre des gens qui venaient des industries créatives et des gens qui venaient des nouvelles technologies, prêts à confronter leurs points de vue. « Nous étions dans des tranches d’âge tenues de prendre leurs responsabilités si nous voulions continuer à travailler et à créer de la valeur pour l’industrie de la musique. »

Premier constat de l’équipe Noomiz : dans un secteur qui souffre – celui de la musique enregistrée – la part de marché des nouveaux artistes ou des nouveaux talents, c’est-à-dire ceux qu’on ne connaissait pas six mois auparavant, ceux dont c’est le premier album ou qui n’ont pas eu le succès escompté sur le premier, n’a fait qu’augmenter. Depuis le début de la crise en 2003, cette part de marché progresse annuellement de 15% et ces nouveaux artistes ont représenté 30% des 200 meilleures ventes en 2008. Cette réalité ne signifie pas qu’il est plus facile aujourd’hui de lancer un artiste, mais veut dire que le public est plus sensible à la nouveauté. En clair, ceux qui vont détecter de nouveaux artistes et prendre le risque de signer avec eux sont peut-être ceux qui s’en sortiront le mieux. Et Antoine El Iman de rappeler cette règle économique : « La meilleure sortie de crise c’est l’innovation ».

Le deuxième constat de Noomiz s’est fait à partir de l’explosion des réseaux sociaux. Autant une marque peut s’interroger sur la manière dont elle va parler à ses consommateurs, autant un artiste est à même d’établir un lien direct, sensible et personnel avec son public. Il n’y a rien de plus relationnel que le marketing de la musique, d’où l’importance aujourd’hui pour un artiste d’être sur un réseau social, quelle que soit son esthétique musicale.

Troisième constat, moins flatteur pour l’industrie de la musique : elle ne s’est jamais posée la question de savoir qui étaient ses clients, considérant les médias d’un côté, et de l’autre la distribution, c’est-à-dire les intermédiaires entre les consommateurs et eux. Or, face à un marché qui s’effondre, il est devenu impossible de ne pas connaître ses clients, à la fois pour leur vendre mieux et plus, mais aussi pour imaginer un business model performant. C’est un peu comme si le fait qu’on était en présence d’une œuvre excluait qu’on s’intéresse au marché.

Si l’on compare l’industrie musicale avec celle du luxe, très performante en France, on s’aperçoit qu’il y a là aussi au départ une création, un artiste, mais que cela n’empêche pas de collecter des informations sur les acheteurs. Ce n’est pas parce qu’on est en présence d’un marketing de l’offre qu’on ne doit pas chercher à savoir qui va bénéficier de cette offre.

La puissance du data mining

À partir de ces trois constats, Noomiz a déduit que les technologies pouvaient apporter des solutions, et notamment celles basées sur l’analyse des audiences online. Les outils innovants développés par Noomiz reposent sur le datamining,  c’est-à-dire, en l’occurrence, le traitement des données dont le volume a explosé avec le succès des réseaux sociaux . Les informaticiens ont aujourd’hui la capacité de stocker ces données de manière optimale, et surtout une façon de les traiter, de les rendre intelligentes, qui fait que le directeur marketing, le directeur artistique ou l’annonceur va pouvoir les exploiter immédiatement.

Tous les directeurs artistiques passent du temps sur MySpace, mais ce réseau social n’a pas été conçu à cet effet et on peut y perdre des heures. Il n’empêche que quasiment tous les artistes sont sur MySpace à un moment ou à un autre. Noomiz a donc créé un outil qui détecte les artistes les plus aimés des communautés en se basant sur l’analyse des audiences. C’est là un point central : l’audience web ne se mesure pas seulement en volume mais aussi en qualité.

Comment analyser la qualité d’une audience musicale ?

La réflexion de Noomiz, menée en partenariat avec des directeurs artistiques, est pragmatique : si quelqu’un écoute de la musique cela signifie peut-être qu’il l’aime mais peut-être pas ; s’il l’écoute entièrement c’est peut-être qu’il l’aime ; s’il revient l’écouter, peut-être qu’il l’aime encore un peu plus ; s’il la partage avec ses amis, peut-être qu’il l’aime vraiment ; s’il la met dans une playlist, on pense avec certitude qu’il l’aime ; si sa playlist est écoutée, c’est qu’il l’aime et qu’il est influenceur… Tous ces critères sont rentrés dans un algorithme qui mesure l’adhésion à la musique. Rien de révolutionnaire puisque Google le fait déjà sur son moteur de recherche (le lien qui apparaît en haut de la fenêtre quand on fait une recherche n’est pas le lien le plus écouté mais le mieux écouté). Noomiz l’a simplement adapté à la musique. Son outil permet de savoir quels sont les artistes les mieux écoutés, ce qui ne veut pas dire qu’ils font les meilleurs morceaux mais qu’a priori ils ont plu à une communauté et à un certain nombre de personnes.

Page de recherche d’artiste Noomiz. © Noomiz

Noomiz offre la possibilité de rechercher des artistes en fonction de l’adhésion des internautes, à partir de sa musique (genre, langue d’expression…), de son statut d’artiste (type de contrat…) et de critères d’audience sur une période déterminée (tranche d’âge, sexe…).

Les critères liés à l’audience ne sont pas forcément ceux qui intéressent le plus les industries créatives, mais en revanche ils intéressent les annonceurs : qui écoute et qui aime tel ou tel artiste ? Quel est leur sexe, leur tranche d’âge, leur localisation géographique ? Quelle est la taille de l’agglomération dans laquelle ils habitent ?

Une fois le résultat affiché, l’utilisateur a la possibilité d’écouter immédiatement les morceaux de l’artiste, de voir des photos, des vidéos, d’obtenir les adjectifs les plus utilisés pour décrire la musique de cet artiste, d’avoir le contact du représentant du groupe, des différents ayants-droit, de son éditeur, de son manager, de son tourneur ou de son label.

Transformer Facebook en un site artistique

Avec environ 20 million d’utilisateurs actifs, Facebook est un des réseau social leader en France. S’il n’était pas adapté à la musique au départ, il est devenu le meilleur endroit pour convertir des curieux en fans. Ces derniers utilisent désormais le moteur de recherche de Facebook comme ils utilisaient il y a cinq ans celui de Google. L’idée développée par Noomiz consiste à accueillir l’utilisateur sur un espace qui sera vraiment un site intégré à Facebook, où il va pouvoir écouter de la musique, voir des vidéos, des photos,  lire une biographie, consulter des dates de concerts, acheter, dialoguer… Transformer Facebook en un site artiste qu’on peut designer et repartager ensuite.

Par exemple, pour l’artiste Zaz, un minisite a été intégré à l’un des onglets de la page d’accueil :

Exemple d’un minisite sur la page Facebook de Zaz.

Autre exemple : l’album de Louis Chedid « On ne dit jamais assez aux gens qu’on aime qu’on les aime ». Un site encore plus complet et plus visuel (il prend toute la place de l’écran d’accueil) a été conçu offrant la possibilité de précommander l’album sur ITunes, de révéler un clip en exclusivité via un player vidéo, d’écouter de la musique, etc.

Promotion du nouvel album de Louis Chedid avec une application Facebook développée par Noomiz.

NSCAN

Afin d’identifier ses clients, Noomiz a également mis au point un outil appelé NSCAN qui collecte des informations à divers endroits du web pour comprendre qui écoute et qui aime tel ou tel artiste. Il faut garder à l’esprit que les utilisateurs de Facebook ne sont pas forcément des acheteurs de musique digitale, des pirates ou des auditeurs en streaming, mais que certains – l’essentiel du marché – continuent d’acheter leurs CD dans des magasins physiques.

Analyse de l’audience d’un titre sur une période donnée avec l’outil NSCAN. ©Noomiz

Première possibilité offerte par NScan : le suivi d’un titre sur une période donnée. L’outil renseigne le nombre d’écoutes sur lequel s’appuie l’étude, et leur provenance (plateforme Noomiz ou players exportés).

L’outil permet de savoir qui est l’auditeur type, sur des critères sociaux-démographique, et de suivre son évolution dans le temps. Une info particulièrement utile pour le professionnel qui tente de développer la carrière d’un artiste. Cela l’aide à prendre les bonnes décisions et à optimiser ses investissements. Si l’on reprend l’exemple de Zaz, qui a connu un succès rapide, on a pu observer l’évolution rapide du public de départ, et récemment son succès à l’étranger.

Autre fonctionnalité de NScan : l’onglet « Adhésion », qui permet de mesurer l’adhésion des différents publics, en évitant les écueils traditionnels des mesures dites « déclaratives ».

Evidemment, NScan n’est qu’un outil d’aide  à la décision. Au final, celle-ci sera prise par un homme ou une femme disposant d’autres éléments : une revue de presse, une pige radio et TV,  ses chiffres de vente si l’album ou le single est déjà sorti, les données du streaming, etc.

Enfin, dernière possibilité, la eReputation : NScan offre une veille quantitative sur les sites les plus influents (réseaux sociaux comme Facebook ou MySpace, plateformes de streaming audio et vidéo, etc).

D’où viennent les données sociodémographiques ?

Interrogé sur l’origine des données collectées par Noomiz, Antoine El Iman a mis en exergue trois principales sources, toutes trois respectant scrupuleusement la confidentialité et la protection de la vie privée : la plateforme de blogging, les mini-sites exportés, les sites tiers dont l’activité quantitative est « scrawlée ».

FRANZ TOURNADOUR / Playlive

Fondateur de la société Playlive qui propose un service de widget s’apparentant à une sorte de flyer interactif, de minisite vivant, de couverture d’album électronique : les eCovers. Ces eCovers donnent accès à tout l’univers d’un artiste, à son actualité, et permettent d’accroître son audience par une mise en relation direct avec sa communauté de fans, d’amis de ces fans, etc… Leur intégration optimale sur les réseaux sociaux permet de faire vivre aux utilisateurs de ces réseaux une expérience interactive toute à l’avantage de l’artiste. »

L’eCover, un outil pour activer les communautés

Playlive travaille sur la gestion des communautés, non pas sous l’angle du tracking http://fr.wikipedia.org/wiki/Tracking, mais sur l’activation de ces communautés pour les transformer en porte-parole de l’artiste. Playlive part d’un principe : tout message est porté par une communauté, en l’occurrence ici des fans. L’objectif est de permettre au porteur du message d’amplifier sa voix, et donc de fédérer des ambassadeurs, d’en faire des true fans qui peuvent très vite parler pour l’artiste et partager avec leurs proches.

ECover Playlive sur l’onglet Facebook de My Bee’s Garden.

L’idée est de publier régulièrement « une capsule virale », appelée eCover, en partant du principe qu’elle va être partagée sur les réseaux. Celle-ci ne va pas viraliser uniquement les vidéos, un son ou une annonce de concert, mais tout en même temps et à chaque fois. Sur Facebook, l’eCover apparaît directement sur le mur. Elle peut également faire office de site officiel, être transmise par e-mail et s’inscrit aussi très bien sur MySpace.

ECover Playlive intégrée sur le site officiel de Juan Rozoff.

Les résultats sont probants : 1 personne sur 4 qui voit ce module va l’utiliser (soit 150 fois au-dessus des standards du marché de la publicité pour un format à peu près équivalent). Les internautes ne le perçoivent pas comme une pub, mais comme un service qu’ils vont consulter avec plusieurs contenus à l’intérieur : écoute d’un morceau, actualités, prochains concerts, dossier de presse, newsletter, photos, vidéos…

Sur la base de ces 25% d’utilisateurs d’eCovers, Playlive sait que 10% en moyenne vont la partager avec leur communauté. L’outil se veut le plus modulaire possible : création d’onglets événementiels, montage d’opérations spéciales pour faire gagner un titre en échange d’un email. Tout est fait pour inciter celui qui consulte les eCovers à les partager autour de lui. On peut y inclure d’autres technologies : player pour avoir du streaming en live, mxp4, petit jeu vidéo…, autant de modules qui interviennent comme « des super bonus pour booster la viralité ».

La prochaine étape pour Playlive consiste à décliner cette idée sur les plateformes mobiles, smartphones et tablettes tactiles. La société a fait le choix technologique de ne pas développer d’applications natives : pas question d’imposer à l’internaute de passer un AppStore, de renseigner un login pour télécharger une application. Franz Tournadour préfère conserver un rapport immédiat avec l’artiste. Sur son téléphone, dans une situation nomade, l’idée est d’accéder immédiatement au contenu avec une interface qui sera peut-être moins « léchée » qu’une appli, mais suffisamment attrayante pour que ces contenus soient mis en avant.

Un outil modulaire

La modularité de Playlive s’inscrit dans l’utilisation de plusieurs dispositifs (web, mobiles…) mais aussi dans ses partenariats avec d’autres développeurs d’outils. L’exemple d’une opération sur Michael Jackson menée avec MXP4 est intéressante. MXP4 a récupéré les pistes de la Motown avec tous les hits de la star américaine, notamment ceux de l’époque des Jackson Five. L’idée était de conduire l’internaute d’un mix à l’autre, d’une version à l’autre en temps réel, d’avoir la possibilité de les comparer et de jouer avec elle.

Résultat : un volume de lecture très important, puisque les internautes ont passé plus de neuf minutes à s’amuser avec le contenu MXP4 dans l’eCover Playlive. Les taux de partage et de viralité ont été impressionnants : 75% de tout le trafic sur les eCovers Michael Jackson provenait d’une troisième génération de partage.

Des technologies exportables vers les autres industries créatives ?

Tous ces outils peuvent s’appliquer à d’autres disciplines (cinéma, jeu vidéo…), à condition de disposer d’une base de supporters. Lorsqu’un internaute arrive sur le mur Facebook, il est confronté à une multitude de liens. « L’avantage d’outils tels que Playlive, explique Franz Tournadour, c’est d’offrir une belle image avec un bouton Play. Quand on clique dessus, on ne sort pas de Facebook, on rentre tout de suite dans l’univers de l’artiste, du film, du jeu vidéo, de la collection de prêt-à-porter, qui n’offre pas de coupure. Si j’aime bien, je vais pouvoir manifester ma curiosité sans avoir eu l’impression d’avoir été agressé dans mon confort de navigation ».

L’intégration d’une eCover est très simple : il suffit de copier-coller un code d’intégration au milieu d’une adresse URL. En dix minutes, le module peut être placé sur son propre site, sur sa page Facebook, sa page MySpace…

Exemple de l’utilisation d’une eCover pour le cinéma intégrée sur Facebook.

Combien ça coûte ?

Interrogé par la salle sur le coût de ces outils, Franz Tournadour a répondu que Playlive fonctionnait au flat fee (rémunération nette) en insistant sur le fait que la structure concevait beaucoup d’opérations pour des artistes indépendants.

Même chose chez Noomiz où l’idée n’est pas de travailler uniquement avec les majors (« parce qu’on ne peut pas faire vivre une boîte de technologie avec quatre clients seulement ! »). Une partie des outils Noomiz est gratuite. C’est le cas du minisite exportable : il suffit d’être inscrit sur la plateforme pour concevoir une version de base déjà assez efficace en promotion, virale et repartageable. Par contre, la collecte d’emails est rémunérée « au succès », c’est-à-dire au volume d’emails.

JEFF MAROIS / MXP4

Vice-président Business Development de la société MXP4, qui commercialise la technologie MXP4 permettant de jouer et d’interagir avec la musique en écoutant les différents instruments séparément, en accélérant ou en ralentissant le tempo, etc. MXP4 peut être utilisé pour des opérations de marketing digital ludiques et offre de nombreuses possibilités marketing via les réseaux sociaux.

Une technologie de remix grand public

MXP4 est une technologie de remix grand public. Sa stratégie repose sur de nouvelles manières de monétiser la musique autour du divertissement et du social gaming. Le travail se fait en B2B : les clients sont des labels qui mettent à disposition des fans des applications pour s’amuser avec la musique. MXP4 permet par exemple d’avoir cinq remix ou un live, des covers d’un titre… L’internaute peut passer à la volée entre l’un et l’autre en cliquant simplement sur un bouton sans jamais perdre le rythme de la chanson. Il peut aussi décomposer un morceau piste par piste. Sur l’exemple de Michael Jackson développé plus haut, Il pouvait choisir d’écouter seulement la piste de voix ou celle de la guitare. Un univers sonore d’une richesse incroyable puisqu’on entendait même ce qui se passait dans le studio !

Exemple de la technologie MXP4 à partir d’un album de Michael Jackson.

MXP4 offre également des applications plus ludiques du style karaoké.

Exemple d’utilisation de la technologie MXP4 : « Sign it » sur un morceau de Pet Shop Boys.

La société s’oriente actuellement vers l’univers du jeu, à la manière de ce qui se fait déjà avec Guitar Hero http://hub.guitarhero.com/ ou Tap Tap Revenge http://tapulous.com/taptap. Ces applis permettent de taper en rythme avec la chanson pour s’amuser. Très grand public, elles sont d’une utilisation très simple.

Les applications MXP4 s’installent sur la page d’accueil Facebook de l’artiste. Jeff  Marois insiste sur l’importance de contrôler cette page. Laisser cette page aux commentaires des fans est une utilisation manquée de délivrer un message que des applications comme Noomiz ou Playlive peuvent rendre visible.

L’engagement de l’internaute

En développant des jeux, MXP4 apporte l’engagement des internautes. Ceux-ci passent en moyenne 9 minutes et demie à s’amuser avec les applications et 75% du trafic provient d’un partage de troisième génération.

MXP4 revendique aussi l’apport d’une cocréation. Si Radiohead a été le premier à organiser un concours de remix sur l’un de ses titres, ce type d’opérations est aujourd’hui devenu courant.

Les fans souhaitent être associés au processus de création de la musique, partager avec l’artiste, s’approprier un morceau pour en faire autre chose.

MXP4 a par exemple organisé un concours de remix avec l’un des titres du groupe Passion Pit. La démarche était assez originale car la chanson n’était pas encore sortie et il s’agissait d’une sorte de « premix » : les fans pouvaient entendre 15 segments de 15 secondes de différentes parties de la chanson. Ils avaient ensuite la possibilité d’en télécharger un seul et de le partager, l’objectif étant de récupérer les 15 segments différents pour créer une chanson, le tout sans savoir comment l’artiste les avait utilisés. Le concours a duré trois semaines et a généré à peu près 80 chansons.

Aujourd’hui, la campagne de promotion marketing d’un artiste ne peut plus se contenter de diffuser de la musique et un message traditionnel. On voit qu’il y a beaucoup plus de partage et d’engagement dès qu’il y a une valeur ajoutée. Ces outils créent également une récurrence. Par exemple, on joue dans mxp4 avec une chanson, un community manager en parle ensuite sur le mur de l’artiste, le partage, et deux semaines plus tard peut écouter un autre titre, et ainsi de suite. Plus on récompense les fans avec de nouveaux contenus d’une manière régulière, plus on peut agrandir facilement sa fan base sur Facebook.

Autre exemple : une expérience menée en partenariat avec Playlive et Pony Pony Run Run. Dans l’eCover Playlive, un concours a été organisé pour gagner un sac de plage avec le logo du groupe. Il suffisait au fan de regarder le clip, de répondre à quelques questions et d’indiquer son email. Le résultat est impressionnant : en deux semaines, 5000 adresses ont été collectées pour un coût de départ dérisoire : le prix d’un sac de plage.

Le social gaming

L’écoute d’un morceau devient donc une expérience ludique et personnelle. L’internaute créé la musique, l’adapte, joue avec, et obtient même un score qu’il peut afficher sur son mur, partager avec ses amis qui, à leur tour, entrent dans le jeu et s’envoient des défis. On peut très bien imaginer des jeux où une chanson est débloquée sur un niveau de difficulté plus élevée si l’internaute parvient à atteindre un certain score. Évidemment il aura aussi la possibilité d’acheter la chanson si le jeu le lasse ou s’il n’obtient pas un bon score…

Le marché du social gaming est en pleine explosion et s’avère très lucratif, « une manière de récupérer de l’argent pour les artistes », explique Jeff Marois.

Quelques chiffres donnent une idée de l’ampleur du phénomène :

–   Un Américain sur six joue à des jeux sociaux (FarmVille, Nightclub City…)

–       Un Américain sur six de plus de six ans a déjà joué à un jeu (60 millions d’Américains)

–       Sur Facebook, 10% des utilisateurs dépensent de l’argent dans ces jeux, en moyenne 60 US$

–       en 2009, cette industrie a généré 3 milliards de US$, et les prévisions sont en 2013 de 6 milliards de US$, ce qui représente plus que l’industrie de la musique

–       50% des utilisateurs de ces jeux se sont mis à jouer à cause d’un ami (parce qu’ils ont vu un message sur un mur par exemple)

–       L’utilisateur moyen, le joueur moyen est une femme de 43 ans.

MAGALI CLAPIER / Bureau export de la musique française

Responsable de la veille et du développement numérique et par ailleurs des musiques classiques au sein du Bureau export de la musique française, structure au service de la filière musicale française pour l’aider à développer ses artistes et catalogues à l’international.

Rapprocher le contenu et la technologie

Le Bureau export de la musique française est un organisme professionnel à moitié financé par les pouvoirs publics et à moitié par les organismes professionnels. Depuis plusieurs années la structure prend en compte la dimension numérique des ventes de musique. Il y a quelques années encore, la difficulté pour l’industrie musicale était de rendre disponible son catalogue sur les magasins en ligne et les plateformes de vente. Aujourd’hui, elle y parvient mais éprouve des difficultés à vendre et à rencontrer son public.

Le Bureau export apporte aux professionnels des aides financières. En 2010 une enveloppe exceptionnelle du ministère des Affaires étrangères a notamment permis de soutenir financièrement les besoins en promotion numérique de la filière musicale.

Deuxième orientation : il les accompagne en terme de conseils, d’expertise et de veille. En 2010 le réseau des antennes internationales du Bureau Export (New York, Londres, Tokyo, Berlin et Sao Paulo) a été renforcé en expertise numérique, ce qui a par exemple abouti à la publication d’une étude : Musique et numérique : décryptage des principaux marchés. Cette étude, à la fois pragmatique et statistique, offre un panorama complet des possibilités pour la musique en ligne au niveau international.

En parallèle, le Bureau export collecte les besoins qu’expriment directement les professionnels. Le travail s’effectue avec les producteurs phonographiques (labels indépendants ou majors), les éditeurs qui gèrent les droits d’auteur et de compositeur, les tourneurs, les managers, les agents, tous ceux qui représentent ce qu’on appelle aujourd’hui « les contenus ». Le constat fait apparaître que le métier a évolué ces dernières années malgré de nombreux obstacles existant entre les contenus et la technologie. Aujourd’hui, la réalité économique rapproche ces deux mondes : la technologie aide les ventes et crée un impact très fort sur les métiers  de la filière musicale.

Magali Clapier a clairement rappelé que les contenus avaient besoin d’outils et d’acteurs. Le Bureau export a donc élargi son champ d’actions et, au-delà des aides financières et des conseils, a mis en place cette année des partenariats avec les trois acteurs qui ont été présentés lors de ce premier Atelier français consacré à la musique. L’idée est d’offrir un rapprochement avec un système très simple : une offre promotionnelle réservée aux membres du Bureau export en échange d’une communication sur ces outils qui semblent pertinents sur des stratégies internationales.

Comprendre son marché

Une fois les outils identifiés et maîtrisés, il est important de comprendre à qui on va les diffuser et comment. La stratégie de webmarketing sera différente selon les marchés visés. Un Américain ne consomme pas la musique comme un Japonais. L’étude du Bureau export fait apparaître que le marché américain de la musique en ligne est aujourd’hui assez mature. Son développement va plutôt s’effectuer en terme de streaming que de téléchargements, avec plusieurs modèles économiques (gratuité, premium, publicité…). Au Japon, 90% de la musique en ligne est consommé à travers la téléphonie mobile, avec encore plus de formats que sur internet. Le marché japonais est très fermé aux contacts directs avec des sociétés étrangères.

« L’enjeu, insiste Magali Clapier, ce n’est pas de dire “il faut faire du téléchargement” ou “ il faut faire à tout prix une eCover, avec un module mxp4 ”, c’est plutôt de connaître son public, et d’avoir les informations et les moyens pour pouvoir le travailler marché par marché. » On l’aura compris, ces outils performants doivent s’intégrer dans une stratégie pour avoir un réel impact sur l’artiste ou le titre qu’on va défendre.

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